Fotos y vídeos con IA en tu publicidad: cuándo debes avisar (y cómo hacerlo bien)

El Reglamento (UE) 2024/1689, conocido como AI Act, dedica su artículo 50 a la transparencia. En julio de 2026 se publicó el Reglamento (UE) 2026/1744, el llamado Ómnibus Digital sobre IA, que retrasó varias obligaciones de los sistemas de alto riesgo, pero no aplazó con carácter general las de transparencia: son exigibles desde el 2 de agosto de 2026.

El artículo 50 reparte el trabajo entre dos figuras. Los proveedores, es decir, las empresas que desarrollan los generadores de imagen, vídeo, audio o texto, deben marcar ese contenido de forma legible por máquina para que pueda detectarse que es artificial. Para los sistemas que ya estaban en el mercado antes del 2 de agosto, el Ómnibus les dio de plazo hasta el 2 de diciembre de 2026. Eso es tarea de la herramienta, no tuya.

La parte que te toca a ti está en el apartado 4. Si tu negocio usa un sistema de IA para generar o manipular imágenes, audio o vídeo que constituyan una ultrasuplantación, que es el término que usa la versión española del reglamento para lo que solemos llamar deepfake, debes hacer público que ese contenido se ha generado o manipulado de forma artificial. Y el apartado 5 añade que esa información debe darse de forma clara y distinguible, como tarde en el momento de la primera interacción o exposición. Es decir, quien ve la imagen tiene que poder saberlo al verla, no tres clics después.

Aquí está la clave que muchos negocios pasan por alto. La definición del reglamento no habla solo de caras de famosos. Considera ultrasuplantación el contenido de imagen, audio o vídeo generado o manipulado por IA que se asemeja a personas, objetos, lugares, entidades o sucesos reales y que puede inducir a alguien a pensar que es auténtico. Lugares y objetos están incluidos.

Aplicado a la inmobiliaria, un piso real amueblado virtualmente con IA de forma fotorrealista encaja de lleno: es un lugar que existe, la imagen parece una foto auténtica y quien la ve puede creer que la vivienda está así. Lo mismo ocurre si borras con IA una grieta, cambias el suelo o sustituyes un patio interior gris por unas vistas despejadas.

En cambio, una ilustración claramente dibujada para un post sobre consejos de mudanza no engaña a nadie sobre su naturaleza, así que no entra en esta obligación. Tampoco los retoques de toda la vida que no alteran la realidad, como corregir la exposición o enderezar una foto. Si el contenido forma parte de una obra manifiestamente creativa, satírica o de ficción, el aviso sigue siendo necesario, pero puede ser más ligero para no estropear la obra.

Una prueba útil para decidir: si un cliente viera la imagen y después la realidad, ¿se sentiría engañado? Si la respuesta es sí o quizá, etiquétala. Si dudas, etiquétala también, porque avisar de más no tiene coste legal y avisar de menos sí.

Aunque pusieras la etiqueta perfecta, hay otra norma que ya existía mucho antes de la IA. La Ley 3/1991 de Competencia Desleal considera desleal, en su artículo 5, la información falsa o la que, aun siendo veraz, puede inducir a error sobre las características principales de un producto o servicio y alterar la decisión del cliente.

Esto marca una frontera importante. Amueblar virtualmente un piso vacío para que el comprador imagine cómo podría quedar es una ayuda comercial legítima si se avisa. Borrar con IA una mancha de humedad, una grieta o un tendido eléctrico que está delante de la ventana es ocultar características reales de la vivienda, y la etiqueta no lo arregla. Si el defecto existe, no lo elimines de la foto.

El criterio sirve para cualquier sector. Una empresa de reformas puede mostrar un render de cómo quedará una cocina, siempre que quede claro que es una propuesta y no un trabajo terminado. Una clínica estética no debería publicar un antes y después retocado con IA, porque lo que vende precisamente es el resultado. Y una tienda online no debe enseñar un producto con un acabado o un tamaño que no tiene.

La Comisión Europea publicó en junio de 2026 un Código de buenas prácticas sobre el marcado y etiquetado de contenidos generados por IA. Es voluntario, pero da pistas muy concretas de lo que se considerará un buen cumplimiento: un icono común europeo o una etiqueta equivalente, visible desde el primer momento, con variantes para contenido totalmente generado y para contenido modificado, y un aviso sonoro cuando no se pueda mostrar uno visual.

En la práctica, para una pyme funciona un sistema doble. Por un lado, una marca discreta sobre la propia imagen, en una esquina, del tipo imagen generada con IA o amueblado virtual con IA, que viaje con la foto aunque alguien la descargue o la comparta. Por otro, una frase en el texto del anuncio o la publicación que explique qué se ha cambiado, por ejemplo que las fotos de los dormitorios muestran un amueblado virtual y que la vivienda se entrega vacía.

En los portales inmobiliarios y en tu web, una buena práctica es publicar siempre la foto real junto a la versión amueblada, para que el comprador compare. Para el vídeo, coloca el aviso al inicio y no solo en los créditos finales. Y si usas una voz sintética en una cuña o un reel, basta con mencionarlo al principio o en el texto que lo acompaña.

Ten en cuenta también que las plataformas aplican sus propias etiquetas. Meta, por ejemplo, muestra la etiqueta Información de IA en anuncios creados o editados de forma significativa con sus herramientas de IA generativa y, desde junio de 2026, también en los que detecta como hechos con herramientas de terceros mediante señales estándar del sector. Que la plataforma ponga su etiqueta no te exime de la tuya: es un complemento, no un sustituto.

El mismo apartado 4 del artículo 50 menciona los textos generados o manipulados con IA que se publican para informar al público sobre asuntos de interés público. Para un blog de empresa o una ficha de producto el riesgo es bajo, y además el reglamento exime de avisar cuando el texto ha pasado una revisión humana y alguien asume la responsabilidad editorial. La lección práctica es sencilla: que una persona de tu equipo lea, corrija y firme lo que publicas.

Más cuidado con las voces y los avatares. Si clonas la voz de una persona real, aunque sea tu propio comercial, o creas un vídeo con un avatar que imita a alguien, además del aviso necesitas su consentimiento por escrito, porque la voz y la imagen son datos personales. Y nunca uses la cara o la voz de alguien conocido para promocionar tu negocio.

Si en tu web o tus redes tienes además un chatbot o un asistente que conversa con los clientes, recuerda que el mismo artículo 50 obliga a informar de que se está hablando con una IA. Lo explicamos con detalle en nuestro artículo sobre asistentes de voz para clínicas.

Primero, haz inventario. Anota qué herramientas de IA usáis en el negocio para crear imágenes, vídeos, voces o textos, quién las usa y para qué. En muchas pymes la sorpresa es descubrir que cada persona utiliza una distinta.

Segundo, fija un criterio por escrito con ejemplos de vuestro sector: qué se etiqueta siempre, qué no hace falta etiquetar y qué está prohibido hacer aunque se etiquete, como borrar defectos reales. Una página basta.

Tercero, prepara plantillas. Una marca de agua estándar para imágenes, una frase tipo para las descripciones de anuncios y un aviso de arranque para vídeos. Así nadie improvisa con prisas un viernes por la tarde.

Cuarto, revisa antes de publicar. Que la persona que aprueba los anuncios compruebe tres cosas: si hay contenido con IA, si lleva su aviso y si la imagen sigue siendo fiel a la realidad. Guarda la foto original junto a la versión editada por si un cliente o una autoridad te lo pide.

Quinto, forma al equipo. El artículo 4 del AI Act, sobre alfabetización en IA, ya pide a las empresas que usan estos sistemas tomar medidas para que su personal los entienda, y el Ómnibus lo ha reformulado sin eliminarlo. Una sesión corta con vuestros propios ejemplos suele ser suficiente para empezar.

Ojo también a lo que viene en España. El Consejo de Ministros aprobó el 26 de mayo de 2026 el proyecto de Ley Orgánica para el buen uso y la gobernanza de la inteligencia artificial, que adapta al ordenamiento español el régimen de supervisión y sanciones. A fecha de este artículo sigue en tramitación en las Cortes, así que conviene seguir su evolución, pero las obligaciones del reglamento europeo ya se aplican directamente.

La IA es una gran aliada para que tus anuncios luzcan más sin disparar el presupuesto de fotografía y vídeo. La regla para usarla sin sustos cabe en una frase: si la imagen parece real y no lo es del todo, dilo de forma clara desde el primer vistazo, y nunca la uses para esconder lo que el cliente se va a encontrar. Con un criterio escrito, unas plantillas y una revisión antes de publicar, cumplir no te llevará más de unos minutos por anuncio.

En Navegatel ayudamos a pymes a integrar herramientas de IA y automatización en su día a día con procesos claros y sin riesgos innecesarios. Si quieres ordenar cómo usa tu negocio la IA para crear contenido, puedes ver cómo trabajamos en /servicios/chatbots-y-apps.

Información actualizada a 4 de noviembre de 2026. Este artículo tiene carácter divulgativo y no constituye asesoramiento jurídico. Consulta el texto oficial de las normas y, ante un caso concreto, a tu asesoría.

EUR-Lex. Reglamento (UE) 2024/1689 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 13 de junio de 2024, por el que se establecen normas armonizadas en materia de inteligencia artificial (artículos 3, 4 y 50). https://eur-lex.europa.eu/legal-content/ES/TXT/HTML/?uri=CELEX:32024R1689

EUR-Lex. Reglamento (UE) 2026/1744 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 8 de julio de 2026 (Ómnibus Digital sobre IA). Publicado en el DOUE el 24 de julio de 2026. http://data.europa.eu/eli/reg/2026/1744/oj

Adequa. El Reglamento Ómnibus Digital sobre IA ya está en vigor: así queda el calendario de obligaciones del Reglamento Europeo de Inteligencia Artificial. 2026. https://adequa.eu/en/el-reglamento-omnibus-digital-sobre-ia-ya-esta-en-vigor-asi-queda-el-calendario-de-obligaciones-del-reglamento-europeo-de-inteligencia-artificial/

ECIJA. La Comisión publica el Código de Buenas Prácticas sobre el marcado y etiquetado de contenidos generados por IA. 15 de junio de 2026. https://www.ecija.com/actualidad-insights/la-comision-publica-el-codigo-de-buenas-practicas-sobre-el-marcado-y-etiquetado-de-contenidos-generados-por-ia/

BOE. Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal (texto consolidado, artículo 5). https://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-1991-628

Meta. Ampliamos la transparencia de la IA generativa para los productos publicitarios de Meta. 3 de febrero de 2025, actualizado el 1 de junio de 2026. https://about.fb.com/ltam/news/2025/02/ampliamos-la-transparencia-de-la-ia-generativa-para-los-productos-publicitarios-de-meta/

Cuatrecasas. Proyecto de Ley Orgánica para el buen uso y gobernanza de la IA. 29 de mayo de 2026. https://www.cuatrecasas.com/es/spain/propiedad-intelectual/art/proyecto-ley-organica-buen-uso-gobernanza-ia