Sorteos en Instagram para tu negocio: bases legales, Hacienda y clientes reales

Aunque en redes se usen como sinónimos, no son lo mismo. En un sorteo el ganador sale al azar entre quienes cumplen los requisitos. En un concurso el ganador se elige por méritos: la mejor foto, la frase más original o la propuesta más votada, normalmente con un jurado o un criterio que explicas de antemano.

La Ley 13/2011, de regulación del juego, define las combinaciones aleatorias con fines publicitarios o promocionales como sorteos con finalidad exclusivamente publicitaria o de promoción de un producto o servicio, sin sobreprecio ni tarificación adicional, que ofrecen premios en metálico, en especie o en servicios. Es decir, el típico sorteo gratuito de una marca en Instagram encaja en esa figura, y la propia ley prevé que estas combinaciones tributen.

Por eso conviene decidir desde el principio qué vas a hacer. Si quieres que participe mucha gente con un esfuerzo mínimo, será un sorteo y tendrás que revisar su fiscalidad. Si prefieres pedir algo de creatividad, como que cuenten su peor experiencia con el pelo en una boda o que suban una foto con su peinado favorito, será un concurso, con menos participación pero de más calidad. Lo que no debes hacer es llamarlo concurso y elegir al ganador al azar, o al revés: la mecánica real es la que cuenta.

El premio decide quién participa. Si sorteas un móvil o una tarjeta regalo de un gran almacén, atraerás a gente de cualquier parte que no tiene ningún interés en tu negocio. Si sorteas algo que solo se puede disfrutar en tu local, participarán sobre todo personas que podrían convertirse en clientes.

En nuestro centro de estética, un bono de tres sesiones de tratamiento facial o un pack de manicura para dos personas filtra por sí solo: quien vive a doscientos kilómetros no se molestará en participar. Lo mismo sirve para una peluquería (un cambio de look completo), un restaurante (una cena para dos entre semana) o un taller (una revisión antes de un viaje).

Fija también un valor razonable y ponlo por escrito. Te ayudará a calcular las obligaciones fiscales, a redactar las bases y a medir si la acción ha salido rentable. Y piensa en premios de consolación: un pequeño descuento para todos los participantes de tu zona suele traer más reservas que el propio premio principal.

La mecánica más habitual es seguir la cuenta, dar a me gusta y comentar. Funciona, pero cuanto más fácil es participar, más perfiles automáticos y cuentas dedicadas solo a sorteos llegan. Añadir una pregunta concreta ayuda a filtrar y, de paso, te da información útil: «¿Qué tratamiento te gustaría probar este invierno?» te dice qué servicios interesan a tu público.

Pedir que etiqueten a amigos multiplica el alcance, pero úsalo con moderación. Con una o dos etiquetas basta; exigir cinco llena los comentarios de menciones a gente que no ha pedido nada y da imagen de desesperación. Tampoco pidas que se etiqueten en fotos en las que no aparecen ni que compartan la publicación en su perfil personal como requisito obligatorio: las normas de promociones de Meta han limitado tradicionalmente ese tipo de mecánicas y, además, molestan.

Limita la participación geográficamente si tu negocio es local, por ejemplo a residentes en Elche y alrededores o en la provincia de Alicante, y que el premio deba disfrutarse en tu centro antes de una fecha concreta. Fija también la edad mínima para participar y deja claro si un mismo usuario puede comentar varias veces o solo cuenta una participación por persona.

Las bases son el contrato entre tu negocio y los participantes. Si alguien reclama, son lo que te protege. Deben estar publicadas antes de que empiece el sorteo, en un sitio accesible, como una página de tu web enlazada desde la biografía o desde la propia publicación.

Como mínimo, incluye quién organiza el sorteo, con nombre o razón social, NIF y domicilio; las fechas exactas de inicio y fin; quién puede participar y quién no (por ejemplo, empleados y familiares); la mecánica de participación paso a paso; el premio, su valor y sus condiciones de uso y caducidad; cómo se elegirá al ganador y cuándo se comunicará; el plazo para aceptar el premio y qué pasa si no responde; y cómo se tratarán los datos personales.

Añade una cláusula aclarando que Instagram o Facebook no patrocinan, avalan ni administran la promoción y que no tienen relación con ella; las normas de promociones de Meta piden ese tipo de aviso al organizador, que es el único responsable de que el sorteo sea legal. Incluye también la referencia a la fiscalidad del premio, que vemos en el siguiente punto.

Sobre protección de datos, informa de forma sencilla de quién es el responsable, para qué usarás los datos (gestionar el sorteo y contactar con el ganador), durante cuánto tiempo y cómo ejercer los derechos. Si además quieres enviar promociones a los participantes, pide ese consentimiento por separado y de forma voluntaria: no lo conviertas en requisito para participar.

Aquí es donde más negocios pequeños tropiezan, porque nadie piensa en impuestos cuando sortea un bono de belleza. Hay dos frentes distintos que conviene revisar antes de lanzar el sorteo, no después.

El primero afecta a tu empresa como organizadora. La Agencia Tributaria recuerda que el Impuesto sobre actividades de juego, de ámbito estatal, grava las operaciones de juego y también las combinaciones aleatorias con fines publicitarios o promocionales. Fuentes jurídicas lo sitúan tradicionalmente en un porcentaje sobre el valor de mercado de los premios. Además, la Ley 13/2011 indica que este impuesto es compatible con las tasas sobre el juego que ya existían, de modo que algunas comunidades autónomas aplican sus propias tasas. Los concursos en los que el ganador se elige por méritos no se consideran combinaciones aleatorias, y esa es otra razón para tener clara la diferencia del punto 1.

El segundo afecta al premio. Para quien gana, el premio es una ganancia patrimonial en su declaración de la renta. Y, según la normativa del IRPF que recogen fuentes como el sindicato de técnicos de Hacienda, cuando el premio supera los 300 euros el organizador debe practicar una retención del 19 % si es en dinero, o un ingreso a cuenta si es en especie, y declararlo a Hacienda. Si tu bono vale 150 euros no tendrás que retener nada, pero si sorteas un tratamiento completo de 400 euros sí.

Como los tipos, modelos y plazos concretos dependen de tu caso y de tu comunidad autónoma, la recomendación práctica es simple: antes de publicar, envía a tu asesoría el valor del premio, las fechas y la mecánica, y pide que te confirme qué tienes que presentar. Es una consulta de cinco minutos que evita sorpresas meses después.

Nada daña más un sorteo que la sospecha de que estaba amañado. Para evitarlo, usa una herramienta de selección aleatoria de comentarios y graba la pantalla durante el proceso, o haz el sorteo en directo en tus historias. Si el premio tiene un valor alto, algunas empresas incluso recurren a un notario o a un servicio de certificación, aunque para un negocio local suele bastar con transparencia.

Antes de anunciar, comprueba que el ganador cumple todos los requisitos de las bases: que sigue la cuenta, que vive en la zona indicada, que no es una cuenta falsa. Elige también dos o tres suplentes por si el primero no responde en el plazo fijado.

Contacta al ganador por mensaje privado desde tu cuenta oficial y anúncialo públicamente en una historia o publicación. Aprovecha para avisar de que nunca pedirás datos bancarios ni pagos para entregar el premio: los perfiles falsos que se hacen pasar por marcas durante los sorteos son habituales y conviene proteger a tus seguidores. Cuando el ganador disfrute del premio, pide permiso para compartir una foto o su opinión; ese contenido real vale más que cualquier anuncio.

El sorteo no termina con el ganador. La mayoría de participantes no ha ganado nada, pero ha mostrado interés por tu negocio. Envía una historia o publicación agradeciendo la participación y ofrece a todos los participantes una ventaja concreta y con fecha límite, como un descuento en su primera visita durante enero, con un enlace directo a tu sistema de reservas o a WhatsApp.

Mide el resultado con datos de negocio, no solo de redes. Además de los seguidores ganados, apunta cuántas reservas llegan con el código o la mención del sorteo y cuántos nuevos seguidores siguen ahí un mes después. Si has ganado 600 seguidores y solo dos reservas, la mecánica o el premio no estaban bien enfocados; si has ganado 80 seguidores y 15 citas, ha funcionado aunque las cifras parezcan modestas.

Por último, no conviertas los sorteos en tu única estrategia. Si cada mes regalas algo, tu audiencia se acostumbra a participar solo por el premio. Dos o tres al año, bien planteados y conectados con tu calendario de contenidos, funcionan mejor que una rifa constante.

Un sorteo en Instagram puede darte visibilidad en tu barrio y llenar la agenda de enero, siempre que lo planees como una acción de negocio: premio vinculado a tu servicio, mecánica que filtre a tu público, bases claras y la fiscalidad revisada antes de publicar. Lo demás es suerte.

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Información actualizada a 10 de noviembre de 2026. Este artículo tiene carácter divulgativo y no sustituye el asesoramiento fiscal o jurídico profesional; confirma con tu asesoría las obligaciones concretas de tu sorteo.

Boletín Oficial del Estado. Ley 13/2011, de 27 de mayo, de regulación del juego (texto consolidado). BOE núm. 127, de 28 de mayo de 2011. https://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-2011-9280

Agencia Tributaria. Otros impuestos (Impuesto sobre actividades de juego). Página actualizada el 13 de julio de 2026. https://sede.agenciatributaria.gob.es/Sede/declaraciones-informativas-otros-impuestos-tasas/otros-impuestos.html

ECIJA, Laura Rivas. ¿Sorteo o concurso? Distintas implicaciones legales y fiscales. 9 de mayo de 2018. https://www.ecija.com/actualidad-insights/sorteo-o-concurso-distintas-implicaciones-legales-y-fiscales/

El Derecho (Europa Press). Gestha recuerda que ganar en un sorteo cestas y regalos tributa como incremento de patrimonio en el IRPF. 22 de diciembre de 2020. https://elderecho.com/gestha-recuerda-que-ganar-en-un-sorteo-cestas-y-regalos-tributa-como-incremento-de-patrimonio-en-el-irpf

Social Media Today. Facebook Updates Page Guidelines For Promotions. 28 de agosto de 2013. https://www.socialmediatoday.com/content/facebook-updates-page-guidelines-promotions